ここでは、オンラインショップを初めて開設しようとする企業・個人に向けて、開設のための準備〜運用までに最低でも実施しておくことを『コンセプトの明確化』、『開設準備・開設』、『運用』の３つのステップに分けて解説する。オンラインショップを開設しようと思っていても、何から着手すれば良いのかがわからない方は参考にして欲しい。

コンセプトの明確化

1）自社のこだわりを明確にする

自社商品や商品の材料、製造方法に関してどのような『こだわり』があるのかを考える。この『こだわり』とは、企業や商品によって異なるものであり、まさに「個性」というものであり、「代々守りつづけてきた製法」、「徹底的に吟味されて選び抜かれた素材を使用している」、等が該当する。
なお、『こだわり』が何であるかを考える時は、視点を変えてみると良い。例えば、旧い設備を利用して手作業で製品を作っている場合、「旧式の設備」、「生産効率が低い」と悲観的に考えず、「昔ながらの製法を頑なに追求している」、「職人の技術が活かされている」と考えることが必要である。
オーナーにとっては、当たり前のことであっても、顧客から見ると「こだわり」に感じられる点が多く存在する。「これは当たり前だから・・・・」と考えずに外部の人に意見を聞いてみると良い。

２）何を売るのか

現在では、オンラインショップの数は星の数ほどもあり、単に商品を並べていれば売れるような事はなく、細かい商品説明や情報の提供が必要になる。オンラインショップを始める際には、商品をアレもコレもと並べる必要はない。リアル店舗とは異なり、物理的な『棚』という空間がないため、商品アイテムが少ないことによる影響は殆ど感じられない。まずは、自社の「こだわり」が良く反映されている商品を中心に品揃えをし、徐々に増やしていけば良い。

３）誰に売るのか

自社の商品を誰に売ろうとするかを決める。「誰に・・・」がなければ、サイト上の表現やキャッチコピー等が顧客の感性と一致せずに、なかなか購買につながらない結果になる。
また、ターゲット顧客を定義する際には、性別、年齢等の基本属性だけでなく、「健康に関心が強い４０代男性」、「スポーツを趣味とするシニア層」のような顧客の好みやライフスタイルを表現する「形容詞」をつけて考えると良い。このように、ターゲットとする顧客の「形容詞」に合わせて、コンテンツを充実させて行くことが望ましい。

４）何をアピールするのか

自社の「こだわり」を全面的に訴えなければならないが、何を中心に訴えていくのかを明確にする必要がある。すべての顧客に受け入れてもらおうと、アレもコレもと「こだわり」を並べると何が「こだわり」になるのかが顧客もわからなくなり、かえって逆効果になってしまう。
まずは、ターゲットの顧客に理解してもらいたい「こだわり」に絞込み、この「こだわり」を感じとって貰える顧客だけに訴求していくことを考える。

開設の準備・開設

１）環境の準備

オンラインショップを開設するにあたり、下記のシステム環境について事前に決定・準備しておくことが必要である。

• ハードウェア
  個人向けのPCも最近ではスペックが高いので、オンラインショップの運用を行う上で十分である。ただし、ハードウェアのトラブルが発生したときに、迅速に対応できるようにするならば、PC本体を２台準備するとともに、バックアップ用のCD-R、CD-RW、DVDなどの外部媒体を準備することが必要である。
• ネットワーク
  現在では、通信料金も安価であることから、常時接続・高速接続環境は整えておくことが必要である。顧客からの受注に対する対応や問い合わせメールへの対応など、レスポンスを早くする効果もある。
• ソフトウェア
  ソフトウェアに関しては、（1）自社でホームページ作成用ソフトウェアを購入して作成する方法　（2）外部ソフトウェア会社に委託してホームページを作成してもらう　（3）ASPを利用して提供されるサービスを活用する　と３つの方法がある。
  ASPを利用する場合、「買い物カゴ」、「オートレスポンダー」、「掲示板」、「メールマガジンの発行」等の機能が提供されるので、CGI等の専門的な知識がなくても運用できる点が大きなメリットである。
• モールへの出店／自社運営
  有名モールは、その集客力を利用したり、モールが主催する企画に参加することで顧客情報を収集することができるメリットがある。また、モール主催の研修会オーナー会や参加することで、売れているショップの運営方法を勉強したり、オーナー同士の交流を図るなどの広い活動が期待できる。ただし、モールに出店するだけで売れるようになることはなく、売るための仕組み作りや広報活動は、自社運営と変わらない。モールに出店するためには、出店料などのコストを要するため、コスト回収ができるかどうかを事前に良く検討しておくことが必要である。

２）コンテンツ（情報）の準備

顧客に伝えたい「自社のこだわり」をよく整理するとともに、サイト上に掲載する商品の関連情報を収集して、提供するための情報や写真等を準備する。商品の関連情報とは、以下のようなものである。

• 原材料に関連する情報
  商品を構成している素材の情報、原産地に関する情報等を提供する。
  例えば、「あんこ」を使用した菓子を販売している場合には、小豆をテーマとし、小豆の種類、小豆の歴史、小豆が持つ成分・栄養素およびその成分・栄養素を摂取することによる効果を展開すればよい。なお、すでに効果が認められている成分について、（例えば、小豆が持つ成分であるポリフェノール）の効果を記述する程度であれば問題は無いが、「がん予防」のように「症例」に対する効果を記述すると薬事法違反になるので注意すること。
• 製造方法に関連する情報
  自社の商品を製造している工程や製造している様子を写真で掲載する。特に技術的に難しい工程をクローズアップして、その技術を説明する。
  例えば、何十年も前に製造された人力の機織り機で、綿布を、昔ながらの製法により製造している写真等がこれに該当する。
• 商品の効能に関する情報
  その商品を使うことで得られる「使用感」、「効果」等を記述する。効果を記述する時には、「高脂血症の改善」や「血液さらさら」という医薬的効果を記述しないこと。

オンラインショップにおける重要な情報は、ショップが持っている商品への「こだわり」である。どのようなこだわりを持って商品を製造しているか、または提供しているかを購買者にアピールすることが必要である。なお、この「こだわり」に共感を覚えてくれる人が顧客になるのであるから、「こだわり」に関する情報提供には特に力を入れるべきである。
なお、情報提供を行う方法として、商品紹介のページの中に全て含んで提供するのか、独立したページとするのか等、情報提供の方法についても検討しておくこと。

３）商品写真の準備

オンラインショップでは、販売されている商品を手にとって購入することができないため、商品の写真は、顧客が商品を良く知るために非常に重要になる。このため、単に真正面から商品を撮影したような写真では不適切であり、商品の写真を見た顧客に、すぐにその商品のイメージが湧き上がり購買ニーズに結びつくようなものであることが必要である。
顧客に使用感をイメージさせることが必要であるので、商品を使っている状況を演出した写真を準備する。例えば、食品であれば、商品を斜めにカットして中の具材が溢れ出しているような写真や調理したばかりで湯気が立ち上っている写真のように、見ているだけで食べたくなる感じを与える写真を準備することである。

４）決済手段の決定

銀行振込、郵便振込、クレジットカード、代金引換、コンビニ決済等、決済手段は、多様化しており、顧客の利便性を考慮するとできるだけ決済手段が多い方が良い。特にクレジットカードは、決済画面でクレジットカード番号を入力すれば決済が済む点やカード会社が発行するポイントをためることができる点が、非常に顧客の利便性にかなうものである。

５）ページの構成・デザイン

トップページから商品紹介ページに移動するまでの階層は３階層までとしてページ構成を考える。階層が深いページ構成の場合には、せっかく来店した顧客が、途中で嫌気をさして離れてしまう可能性があるので注意が必要である。
また、検索サイトからキーワード検索によって辿り着いたページ、情報提供のページ、あるいはコラムのページ等から商品紹介ページへ容易に移動できるような構成を考える必要がある。つまり、どのページからも、即座に商品紹介ページに移動できる工夫をすることである。

６）商品紹介の準備

オンラインショップにおいても、リアル店舗と同様に、単に商品を並べただけでは、商品は売れない。ショップを訪れた顧客に商品に対する興味を抱いてもらうため、あるいは購買意思決定を的確におこなってもらうために商品紹介の情報提供をきちんと行う必要がある。
商品紹介は、商品の写真だけでは不十分である。確かに、ある程度の色や形等の視覚的な特徴は認識することができるが、「味」、「香り」、「手触り」、「使用感」等は商品に触れなければわからないため、オーナーが記述する文章によって表現されなければならない。
商品を紹介する文章においては、商品の機能を羅列するのではなく、商品を利用することにより得られる効果や満足感を中心に記述することが望ましい。

７）人材の確保

オンラインショップの開設・運用は、受注確認・商品発送の作業だけでなく、商品を売るための情報提供等の作業も多く、作業負荷が非常に高い。特に開設準備段階では、サイトの構築から商品説明・提供する情報の準備等、重要かつ負荷が高い作業が多く、実店舗の業務と併行しながら進めていくには無理がある。単に販売サイトを作成するだけということであれば、専任者は必要ないと思うが、オンラインショップでの販売数を伸ばそうと考えるのであれば、専任者は必要である。

オンラインショップの運用

１）自社サイトへの誘導

例え、どんなに良い商品を扱っていても、あるいは、綺麗なサイトを立ち上げても、顧客にサイトを訪問してもらい、商品に関する情報に触れてもらわなければ、商品が購入されることはない。商品購入者数が増えれば、口コミによる宣伝やリピータ等により、自社サイトはある程度認知されるが、開設当初は、誰も知らないのである。とにかく、できることは何でもやって、少しでもサイトの認知度を上げなければならない。

• ディレクトリ型検索サイトへの登録
  ディレクトリ型検索サイトへの登録は、基本的に登録料は無料であり、検索サイト運営会社の審査に合格すれば登録されるものである。検索サイトにおいて、比較的上位に表示（ディレクトリ部分）されるとともに、ＳＥＯ対策上も有効であるので、是非登録すべきである。
• ロボット型検索サイトへの登録
  ロボット型検索サイトは、一定周期で各サイトを訪問し、一定の基準（非公開）にもとづいてそのサイトの評価を行い、検索サイトに自動的に登録される。ディレクトリ型検索サイトとは異なり、申請方式ではない。
  検索エンジン対策（SEO）については、SEO対策を参照のこと
• 有料・無料モールへの出店
  有料モールに出店することにより、そのモールの集客力に期待することはできるが、出店すれば売れるようになるということではない。無料モールに出店すると、集客力はあまり期待できないが、モールからリンクを貼ることにより、検索エンジン対策上の効果がある。
• 相互リンクの依頼
  自社サイトに関連があるサイト（企業・個人）に対して、相互リンクを依頼し、了承を得た上でリンクを貼る。なお、商用目的の相互リンクを断るサイトも多いが、最初からあきらめずに、情報提供をしていることを伝えて、理解してもらう努力が必要である。
• 関連する掲示板への書き込み
  自社商品に関連するサイトの掲示板に、情報を提供しながら自社サイトのURLを書き込む。掲示板上に情報を書き込む人、または掲示板を参照する人は、あくまでも情報交換を主としているので、何かしらの情報を提供することが重要であるとともに、ターゲットとする掲示板には、日頃から情報提供を行い、常連になっていることが望ましい。また、商用目的の書き込みを禁じているサイト（特に個人のサイト）もあるので、注意が必要である。
• オークションへの出品
  会員登録費用、出品費用、成約時の手数料等の費用が発生するが、オークションサイトを利用することにより、自社商品および自社サイトの宣伝を行うことができる。
• 懸賞サイトへの応募
  懸賞サイトへ「懸賞」を出品することにより、商品と自社サイトを認知してもらうとともに、応募してきた人のアドレスを得て、メールマガジンの発行を行う。

２）売るための仕組み作り

消費者は、商品購入までに複雑な消費者心理を経て購買意思決定に至る。オンラインショップにおいて、サイト上に「売るための仕組み」を作る必要がある。

• 「権威」（専門家であることを売り込む）
  消費者は、専門家の意見に対して、「権威」を感じ、この人が薦める商品は良い商品であると考える傾向がある。
  
  
  『権威』を感じる専門家
   ・商品に関連する知識や技術を専門領域として研究している大学教授
   ・商品に関連する知識や技術を専門として何年も携わっている研究家
   ・数多くの経験を積み重ねてきた研究家（例：ラーメンの食べ歩き）
   ・確立されたブランドや機関から認定を受けた人
  
  例えば、「職人の手作り」というキャッチフレーズで商品を売り込む場合、いかにも頑固そうな親父が気難しいそうな顔つきで商品を作っているシーンを演出し、この写真をホームページ上に掲載するのである。（「連合の原理」）また、「頑固な職人が選んだ逸品コーナー」のように、「権威」を感じる専門家が薦める商品を提案するのも一つの方法である。
• 限定販売による「希少性」を売り込む
  消費者は「希少性」というものに価値を感じる。この希少性というのは、「自分しか持っていない」（オリジナリティの希少性）と「数量に限りがある」（限定販売）という点である。オリジナリティの希少性は、消費者が自らの意思に基づき決定することから「コントロールの錯覚」（自ら選択したモノの価値は、自分で選択しない場合よりも価値が高まる）という心の状態が生まれ、消費者に価値を感じてもらうことができる。
  また、限定販売は、その限定される理由がハッキリとしていなければ、消費者は価値を感じない。こだわった結果、数量が限定されているというものであれば価値を感じるため、必ず、限定販売の理由を掲載して、消費者にアピールすることが必要である。
• 残量（期間・数量）による購入の決断を促す
  商品に関する情報提供も受けて、最後の購買意思決定段階に至ったが、なかなか購買意思決定に踏み切れない顧客の背中を押す効果的な方法である。この方法は売るための方策として、２つの面をもっている。
  
  ■購買意思決定を促す
  目の前で、どんどん商品が売れていくのを見ると、「売れている商品は良い商品」と言う評価にもつながると同時に、数量が減っていくことによる「焦り」が湧き上がり、意思決定を促すことになる。
  
  ■次の購買チャンスへの期待を膨らませる
  売り切れになった場合でも、ホームページ上に、その売れ行きを掲載することで、次の販売時には購入したいと思わせることにより、更なる購買につなげる事ができる。
• 買って良かったと思われる努力
  購入者は、商品購入後も、自らの判断（購買意思決定）が正しかったどうかを検証する。この時に、自らの行動が正しかったと思えれば、その顧客は満足をして、次の購買（リピート購買）につながっていく。なお、「売り切れ」の状態の商品をホームページに掲載しておくことは、自分が購入した商品を多くの他人も購入していると安心することができるため、非常に効果的である。

３）顧客の声を集めて反映させる

消費者は、周囲の人の意見や行動に少なからず影響を受けて、購買行動を行う傾向が強い。特に、「口コミ」による評判は、専門家の評価と同等、時にはその評価以上に消費者に受け入れられ、消費者の購買行動につながる。このように購買意思決定時に他人の評判を参考にする人は多いので、オンラインショップにおける仕掛けとしては、以下のような構成を作ると良い。

• 商品紹介のサイトにおいて、店長の商品紹介のコメントとともに購入した人からの商品に関するコメントを併記する。商品紹介サイトにおいて、購入を考えている時に、すでに購入している人の声を参考にするので、非常に効果高い。
• 「店長のコラム」のようなコーナーにおいて、購入した人からのコメントを載せて、そのコメントに補足するように情報を付加する。
• メールマガジンの中に、購入された人達の評判が良いと、その一例として掲載する。
• 顧客の声を受けて開発した商品の場合、消費者のメッセージを掲載するとともに、その意見を商品にどのように反映させたかを記述する。（顧客自身の声が反映されたということから、その顧客の満足度は高くなり、自店および商品のファンになる可能性が高い。）
• 掲示板を運営し、ショップや商品に対するコメントを書き込んでもらう。顧客からの問合せや意見に対しては、必ず、オーナーから返事のコメントを書き込み、活性化させることが必要である。

４）メールマガジンの発行

メールマガジン（略してメルマガ）は、顧客に対してダイレクトに情報が届くために、リピートオーダーを促し、販促効果が非常に高いが、蓄積されたアドレス情報がなければ、うまく運用できない。そこで、メールマガジンの発行は、オンラインショップ開設と同時に発行を始めるのではなく、ある程度の購買者数になった時点で行うようにする。
メールマガジンは、購読希望者だけに配信されることから、「情報が早く入手できる」、「プレゼント情報がある」、「内容が役に立つ」と購読者の期待は、購読していない人に比べて得をする「お得感」であることが多い。そのため、メールマガジンを使って、新製品販売の事前告知を行ったり、メールマガジンのみリンクするページ等の仕掛けを作る必要がある。

５）アクセスログの解析

普段運用しているサーバ上には、下記のような情報が記録・蓄積されている。

運用が軌道に乗ってきた時点で、制作会社やレンタルサーバ会社が加工・提供するレポートを受けて、自社のオンラインショップへのアクセス状況を分析するとともに、対応策を検討する。

（1）日付・曜日・時間帯別アクセス数の分析

指定した日付または指定した日付の範囲、曜日別、時間帯別にページへのアクセス数をカウントし、以下のような分析・対策を検討する。

• アクセスが多い時間帯に新商品販売・キャンペーン販売を開始する
• アクセスが多い時間帯を狙って、掲示板への書き込みを行い、情報交換を活発にする
• アクセスが多くなる曜日・時間帯までにページの更新を行う
• 時間帯別のアクセス状況から顧客属性を推定する
• 週末のアクセス状況とサイトの滞留時間および商品紹介ページ・情報提供ページのアクセス数を比較し、ページの内容を再検討する

（2）訪問者数の分析

サイトに訪れたセッションIDにより、サイトを閲覧した人数を把握する。これにより、同じ人が何度もページをアクセスした場合の重複カウントが除外され、実際の訪問者数がわかる。

• 訪問者数を時系列で把握し、キャンペーンや更新の効果を把握する。
• 訪問者数と受注数から購入率を把握する。
  購入率（＝特定期間内の購入者数／サイト訪問者数）を把握することにより、サイトを訪れた人の何％が購入につながったかがわかる。
  

（3） リファラー（どこのサイトから来ているか）

サイトに訪れた人がどこのサイトから来ているかを把握する。

• 検索サイト以外からのアクセスを把握し、アクセスしてきた元のサイトの「テーマ」を調べ、そのテーマとの関連性を考え、自社サイトのコンテンツに反映させる。
• 検索サイトは、「どこの検索サイト」から「何のキーワード」で検索されたかを把握し、検索に使われたキーワードに関連するコンテンツを充実させる。

（4） ページカウント数

トップページのみでなく、各ページの閲覧数をカウントする。

• コラムや掲示板、情報提供ページの人気の度合を見て、人気が高いテーマに関連するコンテンツを増やしていく。
• 人気が高いページの内容をより充実する
• 人気ページからの商品紹介を増やす
• 商品カテゴリー別にページを作成している場合には、そのカテゴリーの人気度を見ることで、サイト訪問者が何の商品に関する情報を求めて来ているかを把握する。
• 商品紹介ページのアクセス数とその商品の売上数を把握し、商品紹介が的確であるかどうかを評価する。

（5） 経路分析

トップページもしくは自社サイトに入ってきたページから、顧客がどのような順序にしたがって、ページを参照してサイトを離れていったかを把握する。

• 自社サイトに来ているが、その次のページに進まない場合には、自社サイトの内容が伝わっていない可能性が大きい。特に、トップページ以外のページから入っている場合には、「どこのショップのページであるかがわからない」、「他のページに進むが出来ない」等により次のページに進まないことが多いので、よく調べることが必要である。
• サイト構築時に想定していた「動線」通りに顧客がページを参照していくかを検証する。
• 商品購入画面の直前で終了していることが多い場合には、購入手続きの見直しや決済手段を増やす等の対応が必要になる。

（6） 滞在時間

サイトに訪れた人が自社サイトにどのくらい滞在しているかを把握する。

• 滞在時間が短い場合には、自社サイトに訪れても、あまり魅力を感じずに別のサイトに行ってしまったと考えられる。情報提供のページ、お買い得情報のページを面積を多く取り、目立たせる等の工夫を行う。
• 滞在時間は長いが売上につながらない場合には、特に、自社の「こだわり」が明確に表現されているか、あるいは、「購買意思決定を促す」仕組み作りをきちんと行っているかを考える。