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　　　　         　中小企業の為のマーケティング戦略
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    　　             第1回「売上増加の特効薬！ポジショニング構築」

　メルマガをご愛読のみなさん、はじめまして
マーケティング・コンサルタントの蛭川（ひるかわ）です。
本日より4回に分けて、中小企業のマーケティング戦略についてお話していきます。

　マーケティング戦略というと、大企業で行われている、こむずかしい、とっつき
にくいものとイメージされる方もいらっしゃると思いますが、一言でいってしまえ
ば、
「特別に売り込むための活動をしなくても、お客様の引き合いを頂くための仕組み
作り」
ということになります。
難しいことはなく、企業経営に携わる皆さんが、普段の業務で自然とやっているこ
とです。それを理論建て体系化しているものとお考え下さい。

　創業間もない企業や、踊り場で成長が伸び悩んでいる企業、デフレや大企業の攻
勢によって売上が減少している企業など一度立ち止まって自社のマーケティングに
ついて考えていただくと、今後の展望が開けてくると思います。

　マーケティングを体系的にすべて網羅してお伝えしようとすると、セミナーまる
まる2日分、書籍で一冊分のボリュームとなります。

　今回は全4回のメルマガですので、マーケティングの肝とも言える「ポジショニ
ング」について要点を絞ってお伝えしたいと思います。


第1回目は「売上増加の特効薬！ポジショニング構築」と題しまして、ポジショ
ニングの考え方についてお話して参ります。


1．ビジネスで最も大事なこと

　ビジネスで最も大事なのは「優良なお客様を1人でも多くつくること」と私は考え
ています。

　経営者のお悩みとして多いのは、お金に関することだと思いますが、もっとビジ
ネスの根本にあること、それは「お客様」です。どんなにお金があっても、自社の
商品やサービスの価値を認め、喜んで購入してくれるお客様は、お金では買うこと
はできません。世界に２つとない画期的な良い商品があってもお客様がいなければ
商売は成り立ちません。


2．優良なお客様を見つけるには

　そのためには特色を出して、違いを明確にすることが重要です。
　ライバル企業やライバル店との違いを打ち出して、優良なお客様に選んでいただ
くことが必要なのです。

　例えば、中小規模の工務店が、「住宅リフォームやります」と広告を出したとし
ます。残念ながら、これでは明確な違いとは言えません。いまどきリフォームを掲
げていない工務店はありません。どこでもやっていることで、これは特色とは言え
ないのです。

　そうではなくて、
「受験生が集中できる勉強部屋を作ります」とか
「子供が独立して夫婦2人、ゆとりある生活を実現します」
　といったメッセージは特色があると言えます。

　こうした優良なお客さまの目に留まりやすい特色を考えることです。

　大量仕入れによって安価な商品仕入れが、可能な大規模チェーンや大企業には、
価格競争ではとてもかないません。
　
　価格（値下げ）に頼らずに優良なお客様のハートをガッチリ掴むことのできる
「特色」を考えていきましょう。


3．中小企業はポジショニングが成長の特効薬

　皆さんの企業には、競合する企業との有効な違いがありますか？
　
　今回お話しした、「特色」や「違い」のことをポジショニングといいます。
　違いをお客様に知ってもらい、理解し、覚えてもらうこと、お客様の頭の中で
陣地取りをすることです。

　中小企業は規模の利益を追求することが困難です。

　従って、濃いお客さま、英語でいうとロイヤルカスタマーのハートをガッチリ
と捕まえることが重要で、そのためにはポジショニングが有効だということです。

　本日は以上です。次回は　「第2回　お客様の隠れたニーズを開発する」と題
して、具体的にポジショニングを構築するために何をすべきかお話ししていきた
いと思います。


                     
                     第2回　「お客様の隠れたニーズを開発する」

１．ポジショニングは陣地取り

　皆さん、こんにちは
　フォーカスマーケティングの蛭川（ひるかわ）です。

　前回は、「お客様の頭の中で陣地取りをすること」　とポジショニングの説明
をしました。本題に入る前に、もう少し具体的に説明しましょう。

　例えば専業主婦のＡさんが、夕食にハンバーグを作ろうとした時に真っ先に頭
に浮かぶのが「ハンバーグ用に最も適した配合で挽いた合いびき肉を販売する」
Ｂ肉屋です。

　Ｃさんは大雪で水道菅が破裂してしまいました。
困った時にまず相談しようとしたのは、「自宅の隅々まで理解してくれているＤ
工務店」です。

　〇〇と言えばＢ店、▲▲で困った時にはＤ社
　というようにお客さまの頭の中にしっかりとインプットされている状態
これを目指すのがポジショニングです。

　もちろんあそこの店はダメだ、とか
あの会社に頼むとろくな仕事をしない、などとネガティブなイメージではあり
ません。何か必要になった時や、困った時にニーズや課題を解決してくれる存
在になることです。


２．ポジショニングの構築法

　こうした状態を目指すにはいくつかのステップがあります。細かく分けると
いろいろとあるのですが、大まかに３段階に整理してみました。

【ポジショニング構築のステップ】
（1）ターゲットを設定する
（2）潜在ニーズを探す
（3）ニーズの解決方法をみつける

（1）で言っている「ターゲット」は「20代男性」といった抽象的なものではなく
「独身で、仕事に毎日忙しく、殺伐とした平日の夜のひと時を楽しみたいと考
えている人」
というように、人となりまでイメージできるように、できるだけ具体的に設定
します。

　こうした話をすると、お客様を絞り込むことに強い抵抗感を示す人がいます。
「絞り込まなければ多くのお客様に利用していただけるのに、そうした可能性
を自ら失くすことはない」
という考えからです。

この考え方は全く逆です。

　絞り込むからこそお客さまの関心を集めることができるのです。お客さまは、
一般的で汎用的な商品には関心を示さないものです。

「20代男性向け」というキーワードを聞くことによって「みなと同じは個性が
ない！」と感じてしまいます。
「自分は一般の人と違う、特別な事情を抱えているのだ」「私の状況を分かっ
て欲しい」
という欲求を持っているものです。

　ですから絞り込まなければならないのです。そして知っておかなければなら
ないのは、そうした尖ったメッセージは、対象でない人にも不思議と伝播する
ものなのです。

　前回お話しした、
「受験生が集中できる勉強部屋を作ります」
というポジショニングは、お客さまの要望に真摯に向き合ってくれるというメ
ッセージを内包しています。ですから受験生がいないご家庭でも相談がくる可
能性があるのです。

　自社の得意とする範疇でどんなお役立ちができるのかターゲットを絞って検
討することが重要なのです。ターゲットが定まったら、次に考えなければなら
ないのは、（2）の潜在ニーズです。

　潜在ニーズとは、お客さまが気づいていないニーズやお客さまがあきらめて
しまっているニーズのことを言います。

　スティーブジョブズの有名な話に
誰も電話でネット閲覧が見られる機械を欲しいとは思っていなかった。アイフ
ォンという商品を目の前にしてはじめて「欲しい」と感じたのだ　
というものがあります。

　潜在ニーズとはまさにこのことを言うのです。

　前述した
「独身で、仕事に毎日忙しく、殺伐とした平日の夜のひと時を楽しみたいと考
えている人」
の潜在ニーズを洋風居酒屋で考えてみましょう。

〇スイーツを、人目を気にせずガッツリと満喫したい
〇おふくろの味！昔ながらのナポリタンを腹いっぱい食べて幸福感に浸りたい
などが考えられます。
20代男性が心からリラックスできる商品やサービス、癒しの空間を実現できる
ニーズを探索することが肝要なのです。

　ポジショニングは
「若い男性が1人で来店しても楽しめる　１日の疲れがふっとぶ店」
となります。


３．競合優位性をつけてポジショニングに磨きをかける

　さらにポジショニングに磨きをかけるには、競合他社に対して圧倒的な差別
化を構築することです。

　どんなビジネスをしていても競合企業、ライバル店はあるものです。こちら
側はお客さまから選んでいただく立場にあります。ですから競合企業との違い
を明確にしなくてはならないのです。

　差別化の例として、先ほどの洋風居酒屋で考えてみると
〇イタリアン料理に合うワインをチョイスしてくれる
〇ちょっとした仲間ができる
〇常連じゃなくても寂しくない
などが考えられます。
特別の技術は必要ありません。自社ならではの違いを考えることが重要なのです。

　競合優位性を踏まえたポジショニングは、
「美味しいイタリアンにマッチしたワインがある、１日の疲れを癒せる僕だけの
楽しい店」
となります。

　今回はポジショニングの具体的な設定方法についてお話しして参りました。
次回は「競争優位を確立しポジショニングを具現化する」と題しまして構築した
ポジショニングを商品、価格、売り方、広告宣伝、販売チャネルで、どのように
実現していったら良いのかについてお話していきたいと思います。



                      第3回　「競争優位を確立しポジショニングを具現化する」

　みなさん　こんにちは、フォーカスマーケティングの蛭川速です。
　
　前回は自社のポジショニングをどう描くか、ターゲットを絞り込むことと、
顧客の隠れたニーズに着目することが重要だとご説明しました。今回は描いた
ポジショニングをどう実現するかについて説明していきたいと思います。

　何でもそうですが、実現することが最も大事です。心の中で思ったことや、
書面に書いただけでは、思いは実現しません。当たり前のことですね。ではマ
ーケティングではどんな点に着目して、ポジショニングを実現していったらよ
いでしょうか？

　２点あります。１つは「自社の強みを活かすこと」もう１つは「重点的に注
力することを決めること」です。この２つについて本日は説明していきたいと
思います。

１．自社の強みを活かす

　ポジショニングは陣地取りと前回説明しました。
　お客様の頭の中に「〇〇といったらＡ店（社）」というようにお客様が、必
要としている時や、困った事に遭遇した時にまっさきに自店（社）が思い浮か
ぶような状態にあることを目指します。

　ですからお客様の状態を想定することと、そこで自社が思い出されなければ
なりません。その意味でライバル会社（店）と差別化されていなければならな
いのです。違いがないと自社が思い浮かぶことはありません。

　違いを作るには、まずは自社の強みに着目することです。
　
　最先端の技術があるとか、独自の製造方法があるとベストです。自社しか作
れない精密な部品があるということはそれだけでライバル社と差別化できてい
ます。最近テレビで、大手企業の下請けをしていた中小企業が自社独自の技術
を活かして食器やメガネ、医療器具などを開発し成功をおさめているというよ
うな事が、よく特集されています。

　自社は何に強いのか、一度社内を見回してみましょう。

　そんなことを言ったって「独自のものなど、そうそうないよ〜」という会社
もあるでしょう。

　安心してください！独自の技術がない会社でも、違いを作ることは可能です。
発想を柔軟にして、お客様を喜ばすことができれば良いのです。製品そのもの
で喜ばすこともできれば、配送方法を工夫したりパッケージを少し工夫するだ
けでも、充分に差別化することはできます。販売する際の何気ない挨拶や笑顔
でも喜んでいただくことは可能でしょう。

　前回の洋風居酒屋では、
「美味しいイタリアンにマッチしたワインがある、１日の疲れを癒せる僕だけ
の楽しい店」
とポジショニングを設定しましたが、ターゲットの状況を考え、それを実現す
るためにできることをひたすら考えるのです。そうすることで他の店にないオ
リジナルなポジショニングを実現することができます。

　例えばヒーリング音楽をBGMとして流すといった簡単なことから始めれば良
いのです。そこを基点として、リラックス効果のある食材を使用した料理を作
るとか、発想を広げていくのです。

　例えば食品スーパーでも同様です。子どもが独立したお年寄りをターゲット
にして他店にない少量の惣菜を中心に、お年寄りが好みそうな食材を品揃えす
れば、地域のお年寄りに「我家のキッチン」と認識してもらうことができるで
しょう。

２．欲張らずに、自社の特徴を尖らせる

　２番目は、「重点的に注力することを決めること」です。
　ポジショニングを実現するには、マーケティングミックスで整理することが
できます。

　マーケティングミックスとは、「商品」「価格」「販売促進」「流通チャネ
ル」のことを言います。
商品は、具体的に何でお金をいただくか。
価格は、どのような価格帯で商品を提供するか。
販売促進は、どのように価値をお客様へ伝えるか。
流通チャネルは、どのように商品やサービスをお客様へ届けるか。
ということです。

　ここで注意いただきたいのは、４つの視点全てで競合優位性をだそうとしな
いことです。欲張らずに、力点を入れるものを絞り込みましょう。

　ターゲットを絞り込むことをお伝えしたときにもお話しましたが、一度に何
もかもやろうとしても上手くいかないものです。まずは自社の強みが活かせる
「商品やサービスは何か」「何に特徴をだすか」ということを考えてください。

　そして２番目は、それをどう伝えるかを考えることです。USPというキーワー
ドがあります。ユニーク・セリング・プロポジション　の略で、もともとは広
告業界でよく使われていたものです。

　自社の一番の「売り」は何か！端的な文章で伝えることです。　いくらお客
様の潜在ニーズを解決し、自社にしかできない競合優位性のある商品やサービ
スでも、その価値がお客様に伝わらなければなにもなりません。
ニトリの　『お、ねだん以上。』
などはUSPとして非常に優れたものと言えるでしょう。ニトリの場合は、プロ
のコピーライターが一生懸命に考え出されたものでしょうが、皆さん自身でも
できるものです。

洋風居酒屋であれば、
「帰る場所がある、僕のリビング　〜イタリアンレストラン〜」
などはどうでしょうか？
誰でも一目で理解できるUSPを考えてみましょう。

　次回は最終回です。「千葉県中小企業のポジショニング事例」と題しまして、
千葉県中小企業の事例についてお話していきたいと思います。



                      第4回「千葉県中小企業のポジショニング事例」

　みなさま　こんにちは、フォーカスマーケティングの蛭川速です。

　さて本メルマガもいよいよ本日で最終回です。本日は、これまで3回でお伝えし
てきたマーケティング戦略、ポジショニングを実践して成功している企業事例に
ついてお話していきたいと思います。

　前回もお伝えしましたが、ポジショニングを有効にするために重要なことが2つ
あります。1つは「自社の強みを活かすこと」もう1つは「重点的に注力すること
を決めること」です。自社の強みといっても見当たらないという方は、地域の資
源に着目してみてください。

　千葉県には、農産物をはじめとして幾つもの特産品があります。
　柏市の　まくら株式会社　は、千葉県産の落花生の殻を使用した「らっかせい
まくら」の製造販売を行いました。

　千葉県は、落花生の全国生産量で7割以上のシェアを誇ります。その落花生の
殻を枕の素材として使用したのです。落花生の殻には、吸水性やクッション性
に加えて消臭効果という高付加価値機能が確認されていると言われています。
そうした素材そのものの価値に加えて、これまでの枕生産で培った技術的な優
位性によって、競合他社にない強固なポジショニングを構築することができた
のです。

　昨年、睡眠貯蓄というキーワードが話題になりました。生活者の睡眠に関す
るニーズが高まる昨今「らっかせいまくら」をはじめとして枕に絞り込んだ事
業展開はマーケティングの成功事例と言えるでしょう。

　八千代市に本社を構える　株式会社アクティブ・21　は、お客様の声を真摯
に受け止め、自社の強みを活かした商品の企画開発で大きな成果を収めていま
す。当社は食品に直接スプレーできる衛生製剤「ミクロキラー」を開発し成長
してきた企業です。

　当社は食品に直接噴霧できるという商品特性から飲食店やホテルを中心とし
た顧客を基盤としています。事業活動の中で重視しているのは、お客様のご要
望等にきめ細やかに対応することです。お客さまの生の声を集めるために訪問
活動にも注力しています。

　そうした活動の中で千葉県内の有名ホテルから
「宿泊した外国人観光客の香水臭を消すのに苦労をしている」
という話をいただきました。

　お客様により多くの貢献をするため新商品を開発する必要性を以前から感じ
ていたところでしたので、絶好の機会と捉え新商品開発に着手することになり
ました。

　こうして開発されたエアメッシュクリーンは、シャネル（ムスク）の香水臭
に効果があり、ベタつかない、泡にならない、脱色しないといった特徴があり、
タバコ臭も速攻消臭でき、且つ持続性にも優れています。エアメッシュクリー
ンは、2020年東京オリンピックに向けて外国人観光客の増加が見込まれる中で、
ホテル業界のお役に立てる商品と期待されています。

　Face to Faceの営業活動が、企画開発のヒントを見出した好例と言えるでし
ょう。自社の技術的な強みを基盤として、顧客のニーズを吸い上げることで盤
石な事業展開を図ることができるのです。

　２つの事例についてみていただきましたが、共通するのは「顧客が中心にあ
るということ」「自社の強みを加えているということ」です。

　本メルマガの最初にお話ししたように企業経営をする際に最も重要なのは、
「お客様は誰か」ということと「そのお客様は何に困っているのか」をじっく
りと考えることです。簡単なようで実は難しいテーマです。成功している企業
は間違いなくこの2点について明確に答えることができます。事業の根本と言う
べき重要なことです。

　さらに「自社の商品やサービスで解決して差し上げるにはどうしたら良いか」
を考えることで競合企業に負けない事業展開をはかることができます。非常に
論理的で、スムーズな流れだと思います。

　そしてお客様に提供する価値を創造出来たら伝え方にも力を入れてください。
価値を創るだけでなく、その魅力を伝えるための表現方法にも気を使わなけれ
ばなりません。自社には（自社商品）にはどのような価値があるのか明確に表
現できるようにしましょう。言葉遊びのように聞こえるかもしれませんが、価
値創造した後に文章にまとめ、整理することで、価値そのものをブラッシュア
ップすることがあるのです。

　みなさんは次の質問に明確に答えることができますか？
「誰のどんなニーズに着目していますか」「ニーズを解決する商品サービスは
何ですか。」その価値を一言で伝えてみてください。価値創造と価値伝達、2
つをセットとして、皆さんの事業を見つめ返してみてください。

　最後までお読みいただきありがとうございました。マーケティングを活かし
て事業成功されることを祈念しています。


　　　　　　　　株式会社フォーカスマーケティング　代表取締役　蛭川　速