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　　　　　　　　企業を尖らすコンセプト・マーケティング
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　　第1回　マーケティングに正解なし！　〜コンセプト・マーケとは！？〜

　今回から5回に渡り、企業の個性を深めていくコンセプト・マーケティング（以下、
コンセプト・マーケ）についての連載をさせていただきます　マーケティング専門家
・中小企業診断士の秋田舞美と申します。
　初回は、まず耳慣れない言葉、コンセプト・マーケとは何かについてお話します。


■水卜麻美アナは、なぜ女子アナNo.１になれたのか？

　昨年のオリコンスタイル「好きな女性アナウンサー」では、日テレの水卜麻美アナ
が2連覇、そしてフジテレビの加藤綾子アナが2年連続の2位です。
　さて、皆様が面接官だとしたら、水卜アナと加藤アナ、どちらを採用しますか？
　おそらく、8割以上の方が加藤アナを採用するのではないでしょうか？
　水卜アナはチャーミングで魅力的ですが、私達が想像する「ザ・女子アナ」という
雰囲気の王道女子アナではありません。
　けれど2年連続で1位をとったのは、何故か？
　単純化して、王道女子アナ20名、個性派女子アナが1人、
　王道支持視聴者が80％、個性派支持視聴者が20％だとしてみましょう。
　　　　・王道女子アナ支持率　　80％÷20人で4％
　　　　・個性派女子アナ支持率　20％÷１人で20％
　つまり、王道派の女子アナがうけ、多数派が好む製品が売れるとは限らないのです。


■業界プロによる「管理型マーケ」

　例えば、元バイヤーの方は販路開拓の専門家として、とても人気です。
　業界の常識を知り尽くしたプロが、目指すべき姿（100点）に近づけるようにアド
バイスを行うことを、私は「管理型マーケ」と呼んでいます。
　この手法は、売上ボリュームを要する中堅企業には好まれますが、王道派をターゲ
ットする戦略であるため、企業規模の違いを乗り越えることは容易ではありません。
　人・モノ・金・情報等で勝る中堅・大企業が、圧倒的に有利なのです。


■規模に対抗するには「コンセプト・マーケ」

　私の行っているコンセプト・マーケは「特定の業界のプロ」としてではなく、企業
ごとの個性を探るマーケティング。
　例えるなら、個々人に向いている就職先を探す就職アドバイザーのような役割なの
で、業種を問わず、正解もありません！
　例えば、同じ薬局でも、(1)糖尿病のキットに特化、(2)漢方等のカウンセリングに
特化、(3)健康＆美容のトータル管理・診断書作成　と企業ごとに全て違った、「個
性」を引き出し、企業コンセプトを確立するようなアドバイスを行うのです。
　「コンセプト・マーケ」は、大企業には唯一の弱点「売上規模を必要とするために
ターゲットを狭める（強い個性を出す）ことができない」ことにつけこんだ手法。
　コンセプト・マーケの事例、水卜アナの目指し方については、次回詳しく解説いた
します。


　
　　第2回　企業の尖らせ方　〜コトラーじゃないSTPマーケティング〜



　今回はわかりやすいように、事例を用いてコンセプト・マーケを説明していきます。
　フィリップ・コトラーは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショ
ニング」をSTP戦略として説いていますが、全く違う新STPという切り口を用いてみま
した。


■大手インフラ企業の下請けから、「女性的目線」リフォーム企業へ

　私の顧問企業である建設業者は、当初、大手インフラ企業の下請けが売上の大半を
占めていました。
　この会社の専務は前社長の娘さんで、旦那様が現社長。
　建設業界は男性社会なので、専務はなるべく「女性色を出さないように」「男性の
ように」と心がけて、お仕事をされていたそうです。
　ただ、建設業が男性社会であったということは、「女性の視点をもった建設業」へ
のニーズは拾えていない可能性が高いということ。
　そこで考えたのが、「女性目線」を思いっきり前面に押し出したマーケ戦略です。


■STPマーケとは　〜強み、ターゲット、プロモーション〜

　例えば、自宅リフォーム時に決定権を持っているのは奥様ですよね。
　そこで、女性が求めるのは何か？
　事務的なヒアリングではなく、不満や希望も含めて、じっくりとお伺いする姿勢で
はないでしょうか。
　女性目線という特徴からターゲット、プロモーションを考えてみました。

【S：強み】
・女性の専務が外交担当、女性技術者も
・女性ならではの、しっかり「お伺いする」姿勢
・残業少なく、男性社員にも子育て参加を奨励

　　　　↓

【T：ターゲット】
・専業主婦、パート主婦（個人宅のリフォーム）
・女性や子供の多い職場（保育園・学校、動物園等レジャー施設）

　　　　↓

【P：プロモーション】
・基本コンセプトは「女性的目線の建設リフォーム会社」
・保育士「女子会」等、販売先カテゴリ別に女子会開催
・男性社員も、「女性【的】目線」
・HPもコンセプト基づいてリニューアル


　社長も男性、男性社員も多くいますのですが、ポイントは「女性【的】目線」。
　子育てサポート、女子会参加で、男性社員も女性の目線を身につけています。
　またHPは公開している事業計画書ですので、コンセプトに沿って、かつ他社と差
別化を図れるよう、大幅なリニューアルを行いました。

【HPの変更ポイント】
（１）同業他社のHP写真は、建物や部屋（＝建設会社にとっての『商品』）
　　　→女性社員とお客様の打ち合わせ風景「安心感、お伺いする姿勢」
　　　　（キャッチコピーは「女子会みたいなミーティング」）
（２）同業他社のHPは、シャープやシックな色合いのものが多い
　　　→「キュート」なピンク＆茶色（イメージはお菓子のパッケージ）
（３）片付けなどのコンテンツで、空間全体の快適性改善をPR
　　　ハード（建設）だけでなくソフト面（空間）についての気遣い


■「尖り」に沿った、その企業だけのターゲット創出

　それまで相談したコンサルタントは、顧客へのアプローチ方法や既存取引先の維持
など管理手法的なアドバイスが殆どだったとのことで、企業のコンセプトを考えると
いうマーケティングは、とても新鮮に受け取っていただけました。
　また、HPは功を奏し、年商数億円の企業に、億単位の仕事が舞い込んできたのです。
　HPから仕事を依頼してきたのはダイバーシティーに取り組む企業で、どうせなら女
性活用に関心のある企業に依頼したいと思ったとのこと。
　企業を尖らせば、尖りに強く惹きよせられる顧客が現れるのです。



　　　　　第3回　紅一点マーケと2％マーケ　〜98％を捨てろ！〜



　男性の中に女性が1人いることを指す「紅一点」という言葉。
　「非常に目立つ」という意味にも使われますが、その考え方はマーケティングにも
活かすことができます。


■紅一点の逆シチュエーションは、◯一点！？

　さて皆様、紅一点の逆、女性の中に男性が1人だと何と例えるか分かりますか？
　強いて言えばですが、「緑一点」。
　紅一点とは、中国の漢詩で、緑の草むらの中の赤いザクロだということです。
　では、なぜ紅一点が目立つか。
　まず1つは、周囲と「真逆」の色だということ。
　色相環で真逆側にある色を補色といいますが、赤と緑はこの補色に近い関係にあり
ます。
　「オレンジの中に赤」よりも「緑の中に赤」のほうが、インパクトは大きいですよね。
　そして、もう1つの原因が、「少数派」なことです。
　同じザクロでも、多くの花が咲き誇っていたら、特定の1輪に目はいかないでしょう。

　【紅一点マーケ】＝【真逆】＋【少数派】


■王道マーケではなく、紅一点マーケ

　紅一点マーケについて、ゴルフスクールのHP作成事例から説明していきます。
　同業他社のHPは、ほとんどが「爽やか」な「緑系」でした。
　そこで見比べた時に目立つよう、敢えて暗い色調のHPをご提案。
　「真逆（爽やかと暗い色調）」で「少数派」ですね。
　ちなみに、スクールの先生はモテそうなタイプでしたので、そこから新規ターゲッ
トを定めました。

【Strength（強み）】　若くて親切丁寧、そしてイケメン
【Target（ターゲット）】（既存顧客に加え）金銭的な余裕のある大人女性
【Promotion（プロモーション）】「暗い」色調の「黒＆ピンク」のHP

　もちろん他のアドバイスも含めてですが、収入は「ほぼ倍」にアップしたとのこと
です。


■2％マーケティング　〜98％を捨てるということ〜

　ただ、紅一点マーケを実行は、非常に勇気のいることです。
　少数派の消費者をターゲットとすることは、残り大多数を捨てることですので、無
意識にそういった戦略や商品を避けてしまうのです。
　「うちの業界では、そういう製品は売れないんだよ」という言葉、それは「王道派
には」売れないだけではありませんか？
　大企業の真似をした「埋もれる製品」、わざわざ作っていませんか？
　大企業と中小企業、それぞれに向いているマーケ戦略には大きな違いがあります。

・大企業　　：　8割の人がそれなりに好き
・中小企業　：　2％の人がこの製品じゃなきゃダメ！

　大勢の王道派には好かれないけど、2割、強いて言えば2％でいいので熱狂的なファ
ンがいる「真逆」で「少数派」の製品。
　そんな製品を作ることができれば、もうこっちの勝ちですよね。
　そんな製品は作れない？
　いえいえ、次回は、紅一点製品の作り方について、説明していきます。



　　　　第4回　「強み」よりも「尖り」　〜弱みだってPRポイント〜



　企業のコンセプト確立に必要なのは、「強み」ではなく「尖り（広義の強み）」。
　4回目の今回は、「尖り」とは何なのかについて説明していきます。


■「強み」よりも「尖り」

　強みとは何でしょう。
　皆様が思い浮かべる強みといえば、「早い、安い、うまい」等。
　ただし、優れていることだけが企業を際だたせるのではないのです。
　企業に必要なのは、狭義の「強み」ではなく、企業を際立たせる広義の強み「尖り」
とも言えるものです。

【尖り（広義の強み）】＝【（狭義の）強み：早い、うまい】＋【特徴：遅い、まずい】


■「弱み」も「尖り」です

　通販サイトでは、「ジンギスカンの脂臭さがする日本一不味いキャラメル」とキャ
ッチコピーがついている『ジンギスカンキャラメル』は、改良により風味を向上させ
たところ、クレームがついて、もとの「不味い」味に戻したとされています。

【Strength（広義の強み：尖り）】不味い、脂臭い

　さらに、例えば、広島カープを愛する「カープ女子」。
　広島の方に、女子に愛される理由を聞いたところ「（１）母性本能が刺激される」
「（２）若い選手が多い」ではないかと。

　（１）ついては、弱くて負けてしまうから
　（２）については、結果を出すベテランを放出している＝予算が潤沢ではない
とも考えられます。（ソフトバンクの十分な補強を見れば、対比は明らかですよね。）
　もちろん、理由の全てではないでしょうが、カープ女子の誕生において、

【Strength（広義の強み：尖り）】チームが弱い、資金が潤沢ではない

ことも、一因となっていると思われます。


■「好き」も「尖り」です

　また、最近、「ネコの病院」が増えています。
　これは、イヌと一緒の病院だとネコが怯えてしまうため、ワンちゃんお断り、ネコ
専門の動物病院です。
　もちろん、ネコ専門にしていればノウハウが蓄積するという強みもあるでしょうが、
けれどネコの病院誕生のきっかけは「ネコが可哀想」、さらに本を正せばおそらく
「ネコが好き」という気持ちに端を発しているのでしょう。
　つまり、「好き」自体が「尖り」になるのです。


■優れていることだけを考えずに！

　一般的には、企業をPRする強み＝優れていることという誤解があります。
　けれど、求められているのは「優秀さ」ではなく、「他と違っている点」。
　「差別化」という言葉もありますが、他社との差別化＝他社より優れている事項と、
「差別化」は根底に「優れている」というニュアンスを含んでいるかと思います。
　中小企業の場合は「強み」より「尖り」。
　御社の魅力、ぜひ、もう一度考えてみてください。



　　　　　　第5回　HPにもコンセプト・マーケ　〜SEOの罠〜



　HPやIT戦略というと、SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）
という言葉が思い浮かぶかもしれません。
　SEOを否定する気持ちはありませんが、ここには恐ろしい罠が潜んでいます。


■私のHP順位　〜業界トップクラスです〜

　私はITに関する知識は乏しいほうで、かつSEO等は全く行っていません。
　しかし、下記の単語で検索していただくと高い順位にヒットします。（2016/1/20
現在）

　・「マーケティング専門家」　3位（個人HPでは1位）
　・「マーケティング　中小企業診断士」　9位（非匿名の診断士HPでは1位）
　・「中小企業診断士　関東」　10位（個人HPでは1位）

　少し意外だったのですが、マーケティングに特化した中小企業支援者のHPはほと
んどなかったので、そこを狙い、かつ女性は珍しい業種ですので華やかなサイトに
しています。
　HP作成時には、「情熱を富に！」「感動に貪欲たれ！」等のキャッチコピーを含
めて文章は全て自分で考えましたし、改行や写真配置についても細かなリクエスト
を多く出し、製作業者さんからすれば、かなり面倒な客だったかと思います。
　HPが上位にくるには、コンセプトを考えること、伝えたいイメージをしっかり固
めることが重要なのです。


■アクセス数だけを求めるな！　〜集客やブランド向上に有効か？〜

　検索して開いたHPに意図した情報が載っておらず、すぐに消した経験はありませ
んか？
　SEOの成功指標となるアクセス数は、すぐに消された場合でも1アクセスに計上さ
れます。
　機械的に検索順位をあげていっても、HP自体の魅力がなければ、品質の低い製品
を一生懸命PRしているようなもの。
　実際に見ていただいて、効果を上げているHPかどうかという観点では「アクセス
数より滞在時間」があがるHPを考えていく必要があります。
　また、検索のアルゴリズムは日々進化しています。
　一昔前には、白い壁紙に白い文字で（見た目には見えない）キーワードを羅列し
たり他サイトにリンクを多数張ったりする手法が取られていたそうですが、今では、
そのような手法は無駄なだけではなく、却って、警戒され悪影響を及ぼしたりもし
ます。
　「アクセス数より滞在時間」が重要、「SEOは時が経つと無効化（または有害化）」
するということを考えると、「SEOよりコンセプト」を重視したHP作成が必要だとい
うことが分かりますよね。
　ネットでの競争が激しい業界では、SEOを取り入れることも否定しませんが、コ
ンセプト確立という主食に対し、SEOはサプリメントという位置づけが良いでしょう。

	
■HPは公開している事業計画書　〜HPでもコンセプト・マーケ〜

　HPは、公開している事業計画書です。
　事業計画も定まっていないのに、絵画のように素敵なHPを作っても、あがるのは
自分の満足度だけです。
　5回に渡って連載させていただいた「コンセプト・マーケ」。
　この考え方は、HPやIT戦略を含む、全てのマーケティング戦略に通じるものです。
　ぜひ一度、改まって御社のコンセプトを考える機会、作ってみてください。



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　秋田舞美のマーケ道　代表　秋田　舞美