一度購入した顧客が、再度ショップに訪れて購入する行動を「リピート購買」と呼び、このような行動をする人を「リピータ」と呼ぶ。リピート購買を繰返し行うようになると、この購買者は、自店の「ファン」になっていると考えることができる。しかしながら、この「ファン」は、商品が良いだけでは形成されず、購買者が持つ心理的な要因を満たすことが重要である。
下図のように、単なる購入者であった顧客が、自店の「ファン」になる要因は、「ショップから特別な扱いをされる（顧客ロイアルティの満足）」や「知識欲（情報を知りたいという欲求）の満足」が必要になる。

ここで、顧客ロイアルティの満足を実現する場合には、注意が必要である。このショップからの特別扱いは、「選ばれた一部の人」であるとともに、顧客も自分が何故選ばれたのかが判ることが重要である。例えば、１回しか購入していない店から「上得意様向けの特別販売」というダイレクトメールを貰っても、空々しく感じるだけで、顧客ロイアルティを感じることはないのである。

また、一連の購買行動を通じて、ショップから購買者に対して、様々な仕掛けによりアプローチをかけていくことが必要になる。

１. サンクスメールの送信

購入された顧客に対して、商品を使ってみた頃（商品到着から１週間以内程度）に、購入のお礼と商品の感想を尋ねる目的の「サンクスメール」を送信する。このメールは、システムが自動的に発行するものではなく、あくまで手書き感覚のメールであることが必要である。また、このメールの中に、顧客が購入した商品に関連する商品や、組合わせると良い効果が得られる商品を紹介する記事やURLをさりげなく入れておき、次の購入につなげていく。
また、商品やお店に関する感想・評価・意見を書き込む掲示板を事前に準備しておき、この掲示板への書き込みを促す。

2. 感想・評価を書き込む「場」の提供

ショップから感想や評価を求められて、折角回答したにもかかわらず、ショップから何の反応もないと回答した人は自分が認められなかったように感じ、ショップへの反感を抱くことになりかねない。また、逆に、きちんと対応（回答する）ことで、顧客満足度が上がり、ショップのファンになる可能性が高くなる。特に、顧客からの意見や評価を取り入れて、ショップや商品の改善を行なった場合には、その意見や評価を書き込んだ顧客は自らの意見が反映されたことが、大きな満足につながり、自店のファンになる可能性が高くなる。このために、どのような意見や評価に対して、どのような具体的な改善を実施したかを明示することが必要である。

3. コラムによる情報提供

顧客のショップへのアクセス頻度を高めるためには、商品以外に「このサイトには、常に何か新しい情報」があるのではないか」と思わせることが必要である。
この情報提供の方式を行う一つの方法として、「コラム」による方法がある。
このコラムは、ショップのオーナーが自ら集めた情報や感想などを書くものであり、以下のような『ネタ』で構成すると良い。

• コラムのネタ
  1) 商品に関する情報の提供
  2) オーナーの体験談
  3) 製造過程の説明や苦労話
  4) こだわりの材料やその原産地の紹介
  5) 新製品の開発状況ならびに発売日の告知
  6) 「顧客の声」を集めたコラム 等
• 顧客の声を集めたコラム
  顧客からの問合せや意見を題材として、オーナー自らの考えや提案、回答を記述する。顧客から受けたメールを活用する場合、表現は租借したものであっても、メールの文章をそのまま掲載するのではなく、文章の合間にオーナーの返答を入れることで、会話のような文章に編集したものにすること。なお、イニシャルを掲示して、送信してくれた顧客に対する御礼と感謝の気持ちを表すとともに、自分のメールに対して回答をしていると判るようにする。
  このような文章の中に、関連する商品や商品の使い方などの情報を盛り込めるかどうかを常に考え、文中にとりこむように工夫すること。

4. 掲示板によるコミュニケーション

掲示板によるコミュニケーションは、顧客とショップとの「情報の双方向性」、「顧客同士の交流」を行うことができるために、自店のファンを作る環境に適している。

掲示板によるコミュニケーションの運営は、ショップによるテーマの設定から始まる。オーナーが顧客から受けたい情報を考え、それをテーマとして掲げることが望ましい。
オーナーは掲示板の運営・管理の責任者になるので、他の発言者への誹謗・中傷等の不適切な発言の削除や顧客から投稿されたメッセージへの返事等を行う。誹謗・中傷の発言に対する対応を適切に行わなければ、「プロバイダー責任法」に準じて、損害賠償責任を負うことになるので注意が必要である。
また、いくらテーマを設定しても、当初、書き込みが少ないことと、どのような内容を書き込めば良いかが判らないことから、掲示板を見ても、なかなか書き込まない顧客が多いこともある。このような時には、オーナー自ら積極的に書き込みを行い、どのような内容を期待しているかを明確にすると良い。

5. 人が集まる『場』の提供

最初からWEBショップへの来店を促すのではなく、同じ趣味・趣向を持つ人が集まるサイトを立上げ、そこから自店への来店を促す。

サイトの開設主旨を冒頭にきちんと表すことにより、純粋に情報交換・交流の場であること、ショップのオーナーも愛好者であることを明確にする。（愛好者である場合）
このサイト上では、あくまで情報交換・交流が目的であるから、一般的な情報提供を中心に行い、個別の商品情報の紹介は、リンクを張った自社サイトにて行う。また、同業他社のサイトに関するリンク集も充実させて、関連する情報を多くし、少しでも多くの人が集まるようにする。もちろん、自社の商売にならなければ意味がないので、自社サイトは必ずトップに配置すること。